Sky - Wählen Sie Ihr Lieblingsprogramm!
2. Bundesliga – Spannung pur

FC St. Pauli – wie Sportmarketing aus einem Kultverein eine Marke schafft

Der FC St. Pauli ist Kult. Über elf Millionen Fans zählt der Verein. Die Totenkopf-Flagge ist allgegenwärtig und selbst im Tatort bekennt Kommissar Frank Thiel alias Schauspieler Axel Prahl, dass er leidenschaftlicher Fan dieses Vereins ist. Doch es ist nicht unbedingt die spielerische Leistung, mit denen der FC St. Pauli seine riesige Fangemeinschaft begeistert. Mehrfach mussten die Fans sogar den Abstieg in die dritte Liga hinnehmen. Und dennoch hat es der FC St. Pauli mit Marketing und PR geschafft, zu einem Kultverein zu werden und sich als eigene Marke in der Welt des Fußballs zu etablieren.

Die Totenkopf-Flagge

Nachdem der 1910 gegründete Verein über 70 Jahre lang eher ein tristes Dasein in den unteren Spielklassen führte, begann seine zweites Leben als „der etwas andere Fußballclub“ vor rund dreißig Jahren. Damals besetzte die linke Szene in der Hamburger Hafenstraße marode Häuser, die abgerissen werden sollte. Unter den Besetzern war ein Mann, den alle nur „Doctor Mabuse nannten. Eines Tages zog er mit einer Totenkopf-Flagge ins Stadion – ein neuer Mythos war geboren. Binnen kürzester Zeit wurde die Totenkopf-Flagge zum Symbol für eine neuartige Fanbewegung.

Weltpokalsiegerbesieger

Indem sich der Verein in Marketing und PR als „Freibeuter der Bundesliga“ darstellt, spricht man eine links-alternative Fangemeinde an. Mit gezielten Marketingmaßnahmen versucht man, sich immer wieder aufs Neue von den etablierten Vereinen abzusetzen und das Image als Underdog zu pflegen. So nannte sich der Hamburger Verein 2002 stolz „Weltpokalsiegerbesieger“, nachdem der FC St. Pauli gegen den FC Bayern München gewonnen hatte, der zuvor Weltpokalsieger geworden war.

Das Retter-T-Shirt

Dass Sportmarketing und Werbung sogar einen Verein vor dem endgültigen Aus bewahren können, bewies der FC St. Pauli, als der Verein 2003 mit einem Berg von Schulden in die dritte Liga abstieg. Der Verein verkaufte rund 140 000 T-Shirts mit der Aufschrift „Retter“. Selbst Bayern-Manager Uli Hoeneß ließ es sich nicht nehmen, dieses T-Shirt zu tragen, als der FC St. Pauli im sogenannten „Retter-Spiel“ gegen den Erzrivalen FC Bayern München kickte. Rund zwei Millionen Euro wurden mit dieser Aktion in die klammen Kassen des Vereins gespült, dessen Existenz damit wieder gesichert war. Mehr über PR  und Sportmarketing bei Media Consulta.


Bild: Fotolia, 9623739, ArTo